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来源：镁经
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收割不动女性消费者的燕之屋，想通过王石，为一个传统“贵妇品牌”注入新的叙事。这场违和又高调的跨界营销背后，其实藏着燕之屋的深层焦虑。
作者：郭宇
编辑：王大镁
被称为“贵妇补品”的燕窝，盯上男人的钱包了。
为了能将燕窝卖给男人，燕之屋（01497.HK）请来了万科集团创始人王石，来做它的代言人。
王石同款的“总裁碗燕”售价昂贵，6碗装售价3168元，算下来528元一碗，有网友评论它“不坑穷人”。
尴尬的是，王石不仅没能带动销量，反而遭到网友的群嘲，调侃其“缺钱了”，“老王改卖燕窝了”，“万科不发退休工资了？”，等等等等。
对于王石为何会当燕之屋代言人，网友们有诸多猜测。至于燕之屋为何会请王石当代言人，外界的看法却出奇一致——想赚男人的钱。
这场有些违和的跨界营销背后，其实藏着燕之屋的深层焦虑，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。
明星代言打法，越来越不灵了
众所周知，燕窝一直都是以女性消费者为主的品类，因为价格不菲，又被称为“贵妇补品”。
燕之屋的主要客群也一直以女性为主，请明星代言是其吸引目标客群的主要手段。
2008年，刘嘉玲一句“燕窝，我就选燕之屋”让大家记住了它。此后的十几年间，燕之屋先后请了林志玲、赵丽颖、金晨等女明星当代言人。这种“明星营销”精准命中了两类人的软肋——贵妇群体对容颜永驻的焦虑，年轻女孩对奢侈生活的向往。
燕之屋每年都要在营销上花不少钱。财报显示，2021年至2023年，燕之屋的销售费用分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元；销售费用率分别为26.48%、29.6%、28.67%。
2024年，燕之屋又加码营销，不仅邀请巩俐作为产品代言人，还邀请了王一博作为全球代言人。“双代言人”的目的很明显，利用巩俐稳住有经济实力的贵妇，再利用王一博吸引消费能力相对较弱但敢花钱的年轻女性。
燕之屋还特意开发了更符合年轻女性消费习惯的产品，比如燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等。在燕之屋的天猫旗舰店，200g/6碗的生椰五红营养即食早餐粥下午茶，到手价略微高于100元，一碗的价格不到20元。
这一通操作下来，营销费用又涨了。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%，占总营收的32%。
然而，巩俐的“带货”能力似乎不是很强。2024年，燕之屋的纯燕窝产品收入17.95亿元，基本与前一年持平。
王一博的“带货”能力稍微强一点。专门配合他开发的“+燕窝”和“燕窝+”的低价系列产品，2024年收入2.32亿元，增长了63.3%。虽然该系列产品增速很快，但体量太小了，而且低价产品没多少利润。
在营销上砸了更多钱后，燕之屋等来的却是2020年以来表现最差的“年度成绩单”：2024年全年营收20.5亿元，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%。这是燕之屋营收增速首次降到个位数，利润更是首次出现负增长。
或许是因为原先锚定的女性消费者的策略不好用了，燕之屋盯上了更有钱的“霸道总裁”。于是，客单价更高的“总裁碗燕”就来了。
开辟新市场，还是“自嗨式”创新？
在外界看来，燕之屋找来王石代言，是想通过这场跨界营销，打破大众对燕窝多适用于女性消费者的认知，开辟男士燕窝市场。
男士滋补品真的有市场吗？
魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示，男性人群养生意识增强，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中，男性占比超过女性，为56.1%。这意味着，男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求。
虽然男士滋补品有增长空间，但这并不意味着任何产品都能撬动这个市场，更何况还是燕窝这种早就被大众打上“女性滋补品”标签的产品。
为了打动男性消费者，燕之屋在产品上做了一些具有针对性的创新。
据燕之屋官网介绍，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，将燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料混合。一碗158克的“总裁碗燕”，燕窝投料量不低于6.2克。
燕之屋并没有直接提及该产品的滋补功效，而是通过添加的原料来暗示。
比如肉苁蓉，根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条，肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷、增强体力、缓解便秘等作用。在产品详情页中，也出现了“大补元气，补肾积精”、“益精气，补肾助阳”等字眼。燕之屋还搬出了唐代孙思邈所著的《千金要方》为自家产品背书。
▲燕之屋的总裁碗燕的详情页，图片来自官网
燕之屋硬是把女性滋补品包装成补肾助阳产品。有不少消费者嘲讽道：“喝燕窝补肾壮阳？还不如直接吃六味地黄丸。”
有意思的是，去年翻车的“壮阳酸奶”Blueglass，就是在酸奶中加入了人参、肉苁蓉等药材，而且它与燕之屋还有过渊源，双方曾联名推出过一款胶原蛋白肽锁鲜燕窝。不知道燕之屋是不是从它身上获取的灵感。
在燕之屋的官方宣传中，有很多经不起推敲的地方，比如该产品号称添加了八种药材，却未提及每种药材的具体添加量、产地来源等详细信息；产品详情页标注“中国药科大学联合研发”，却没有公示实验数据或检测报告。也就是说，它无法提供功效验证、临床实证。
燕之屋找来王石代言后，这款产品的热度确实不小，引起了很多讨论，但销量却很惨淡。
▲网友对总裁碗燕的吐槽，图片来自社交平台截图
从3月18日官宣到4月3日，两周的时间，王石同款的“总裁碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是47盒；在京东燕之屋官方旗舰店，“总裁款”碗燕仅300+人看过，12个买家评价；抖音燕之屋官方旗舰店中，该款产品虽有2000多人浏览，但已售为1。
有业内人士认为，这种以噱头为导向的产品创新，本质上是在玩文字游戏，存在误导消费者的嫌疑，与真正的产品创新背道而驰，是背离消费者真实需求的“自嗨式”创新。
套路被识破，旧打法不管用了
燕之屋真正的危机并非某款产品的销售受阻，而是消费者对燕窝产品的信任逐渐崩塌。
燕窝行业的信任危机近年来频繁爆发。2020年职业打假人王海掀翻小仙炖的“干燕窝含量门”，2022年，辛巴团队直播售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝”被检测为糖水。这些翻车事件一次次加深了消费者对燕窝的怀疑。
在营养学界，关于燕窝中“唾液酸”的功效一直饱受争议。大量科学检测结果显示，燕窝中的唾液酸在营养价值方面与普通鸡蛋、牛奶相比并无太大差异，那高昂的价格背后不过是商家通过营销精心包装出来的消费神话。
在商家的营销包装下，燕窝的功效宣传一直随着市场需求变化而不断调整。从清朝时期的“止咳化痰”，到现代的“美容养颜”，再到近年来针对孕妇、养生群体甚至男性市场的各种新概念，燕窝产品的功能性似乎可以被无限延展。
这种“需求驱动功效”的营销方式，正逐渐被消费者识破。
在消费升级和信息透明化的趋势下，越来越多的消费者选择绕过品牌，直接从批发渠道购买燕窝。在社交平台上，燕窝批发交易日益活跃，例如小红书上与“燕窝批发”相关的笔记已超过59万条，“贵妇们”开始学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码产品，这反映出消费者对品牌溢价的抵触。
然而，面对这一行业变局，燕之屋仍然采取“重营销、轻研发”的打法，继续依赖明星代言来维持品牌热度，而非通过技术创新增强产品竞争力。
这种策略的局限性在“总裁碗燕”这款产品上暴露无遗。定价高昂的“总裁碗燕”未能提供临床试验数据、成分数据或营养吸收率等科学依据来支撑其价格，结果线上销量惨淡。
有业内人士认为，燕之屋应调整策略，砍掉类似“总裁碗燕”这类缺乏实证支持的高溢价产品，专注于纯燕窝产品的研发，提升其科学价值，以技术突破重新赢得消费者信任。
有媒体指出，燕之屋的全球首款男性燕窝，看似是一次勇敢的市场开拓尝试，实则是一场收割中年男人钱包的闹剧，终究会被市场无情反噬。
在消费者日益理性化的趋势下，燕之屋若不及时调整策略，强化产品研发，其品牌影响力与市场竞争力可能会进一步下滑。
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